Público, público alvo, personas, target. Não importa como você chame, o que importa é o quanto você domina a respeito das pessoas que são seus clientes ou consumidores.
Vamos começar com uma histórinha que vai mostrar a importância de empresários buscarem mapear e entender seus públicos.
Era um empresário com feeling em negócios?
Era uma média empresa do varejo, possuía uma média de 80 colaboradores, sem qualquer setor, departamento ou área de comunicação e marketing. O dono do negócio exercia o papel de diretor, realizava as compras dos produtos, definia os preços e as metas do mês. Também era o responsável pela comunicação interna e externa da empresa.
Embora essa empresa não seguisse o melhor exemplo na forma de gerir, era uma organização bem-sucedida. Afinal, um negócio que está há mais de dezoito anos no mercado, com mais de cinco lojas espalhadas pela cidade, não poderia ser considerado um case ruim, não é?
O cenário descrito acima pode causar um estranhamento inicialmente, mas é mais comum do que se imagina entre as pequenas e médias empresas brasileiras.
Mas como, afinal, essa empresa se mantém ativa?
Feeling? Experiência de anos no segmento? Boas estratégias de comunicação, vendas e relacionamento? Imagem positiva? Networking? Nome? Produtos incríveis? Planejamento estratégico matador?
Não é possível, algum desses ingredientes essa empresa precisava ter. Afinal, como ela aguenta firme há tantos anos e ainda consegue expandir a sua rede de lojas?
Esse empresário conhece detalhadamente o público que tem, é claro. Só pode ser isso.
Mas será possível ter sorte nos negócios a esse ponto? Não sei, e nem quero fazer julgamentos aqui. Mas o fato é que, com exceção, talvez, do feeling, a empresa não possuía nenhum dos outros ingredientes no seu repertório.
É claro que a empresa já havia passado por diferentes tipos de sufocos ao longo dos anos. Mas foi a partir do décimo quinto que as coisas começaram a mudar – ou, pelo menos, que começaram a perceber isso. Além da economia e todas as variáveis incontroláveis, os problemas de gestão começaram a aparecer.
O “achometro” deu pau. A falta de conhecimento sobre o público que atendia começou a impactar o negócio.
The feeling failed.
Uma análise mais ampla desse case envolveria diversas áreas e, até mesmo, maiores especificidades sobre cada questão. Mas o ponto que quero pegar aqui é o não conhecimento do público que quer atingir, a falta de um mapeamento e um detalhamento de perfil. Por isso vamos conversar sobre público-alvo, target, stakeholders ou o termo que for da sua preferência – embora na teoria fundamentada eles tenham diferença.
Entendendo a importância de públicos
Por qual motivo é tão importante assim eu ter clareza sobre o meu público? Se o empresário do negócio em questão realmente conhecesse o seu público esse case teria outro desfecho? Talvez. Ele envolve muitos fatores, mas o fato é que se você tiver clareza sobre o seu público-alvo:
- As estratégias de vendas, comunicação ou relacionamento terão um foco claro;
- As ações de comunicação serão desenhadas de forma certeira para o público que deseja atingir;
- Não haverá desperdício de dinheiro em ações que não trazem resultado por não estarem alinhadas com o público;
- Você terá a chance de manter canais de comunicação focados;
- Poderá conversar e se relacionar com o público certo;
- Irá elaborar mensagens dirigidas e específicas a cada um dos públicos;
- Desenvolverá os seus produtos ou serviços de acordo com o que espera o público específico;
- Manterá uma cultura e clima organizacional em sintonia com o público interno;
- Desenvolverá uma linguagem e linha de comunicação que realmente esteja de acordo com o público;
- Saberá quando e onde investir quando se trata de um apoio ou patrocínio, por exemplo;
- Não gastará energia e nem perturbará pessoas que não tenham o perfil do seu negócio com campanhas de marketing agressivo.
Então, está convencido da importância de conhecer o seu público? Bom, se ainda não estiver, vou explicar a problemática envolvida quando não se tem um foco.
Mas eu quero atingir o público em geral
“Público geral é impossibilidade lógica. Públicos são sempre específicos; têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais”.
James E. Grunig
Antes de tudo, é bom entender que existem diferentes tipos de públicos. Poderíamos abordar aqui uma infinidade diferente de públicos, mas, de forma geral, uma mesma empresa pode trabalhar com o cliente, colaborador, fornecedor, comunidade que está inserida, poder público, imprensa, concorrente, entre outros.
Por isso a importância de realizar um mapeamento dos públicos que a organização se relaciona. Dessa forma, começamos a ter clareza e podemos listar o tipo de interesse de cada público com a empresa e da empresa com o público. Um caminho que facilita e impacta diretamente na nossa forma de interação.
E para cada um desses públicos, é necessário que façamos um detalhamento de perfil. E aí vamos em busca de parâmetros que vão além da classificação “geográfica” e estratificada (classe A, B, C, D e E).
“Público é definido como um conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e referentes à organização”
Roberto Porto Simões
Em comportamento do consumidor existem fatores que são levantados por serem influenciadores na decisão de compra de um produto ou serviço. Acredito que eles sejam questões orientadoras para o detalhamento do perfil de algum público (adaptado a cada tipo, é claro).
Além disso, também temos uma ferramenta que vem sendo muito utilizada em marketing digital para otimizar, segmentar e definir quem é o seu público, do que ele gosta, o que ele faz, entre outras coisas. Chama-se personas e tratam-se basicamente de personagens fictícios que descrevem os padrões de comportamento dos seus usuários ou clientes ideais. Para conhecer mais e criar as suas personas, você pode acessar esse site.
Mas quem, afinal, é o meu público?
Bom, definir público não é uma tarefa tão fácil assim. Exige dedicação e abertura para realmente compreender. Se depois de toda essa leitura você ainda tiver dúvidas, conte com a gente para ajudar você.
Mas experiente mergulhar de cabeça no seu negócio!
É importante salientar que uma ferramenta não exclui a outra, mas que sempre podemos aproveitar pontos de cada uma e até mesmo criar a que achamos mais adequada para o nosso negócio.
Quando você souber quem é, de fato, o seu público, converse com ele. Saiba o que ele quer ou espera de você. Estreite relacionamento e não caia nessas estratégias – se é que podemos chamar de estratégia – de enviar mensagens inbox nas redes sociais ou mesmo bombardear caixas de e-mails de pessoas que você nem tem certeza que é o seu público-alvo. Com isso você só está gastando tempo, energia e ganhando pontinhos negativos para o seu negócio.