Em algum momento, toda marca já se pegou olhando para uma trend e pensando: a gente deveria entrar nessa?
Nunca foi tão fácil participar. Hoje, qualquer marca que entenda minimamente a dinâmica das redes sociais consegue replicar formatos, adaptar linguagens e ocupar espaço com rapidez. A lógica das plataformas favorece esse movimento: o que performa é reproduzido, o que viraliza vira referência e, aos poucos, a presença constante passa a ser confundida com relevância.
Mas é justamente aí que a conversa precisa de profundidade.
Se comunicar, no sentido mais básico, se tornou acessível. Construir comunicação, no entanto, continua sendo um exercício de estratégia e paciência. Existe uma diferença vital entre participar de um assunto e ter fôlego para sustentar um posicionamento dentro dele. É nessa diferença que muitas marcas se perdem ao tentar acompanhar tudo ao mesmo tempo.
Nem toda tendência é uma oportunidade. Ou, ao menos, não deveria ser.
Tendência não é meme (e o erro custa caro)
No cotidiano, “tendência” virou sinônimo de trend: um aúdio viral ou um formato que o algoritmo entrega. Só que essa leitura é superficial, pois a trend é apenas a manifestação visível de algo maior, uma espécie de ponta do iceberg que revela movimentos culturais e comportamentais mais densos.
Quando um formato se espalha, ele não está apenas “performando”. Ele responde a um contexto, isto é, a um jeito específico de consumir, a códigos culturais que fazem sentido naquele recorte de tempo, a uma linguagem que encontrou ressonância.
A marca que copia uma trend está reagindo a um estímulo externo. Já aquela que entende o movimento por trás dela consegue interpretar o cenário e decidir, com critério, se faz sentido dar aquele passo. Essa diferença está nos filtros que definem o que a marca escolhe dizer e, principalmente, o que ela decide ignorar.
Por isso, interpretar as tendências exige ir além da execução e observar o que sustenta aquele movimento: o contexto em que surge, a intenção que carrega e a capacidade da marca incorporar isso com coerência à forma como se posiciona.
O risco de seguir tudo: quando a marca perde consistência
Acompanhar cada novidade pode gerar uma falsa sensação de movimento constante, mas movimento não é sinônimo de consistência. O que vemos, muitas vezes, é um acúmulo de conteúdos desconectados, cada um operando em uma lógica diferente, sem um eixo que amarre a narrativa ao longo do tempo.
Quando uma marca muda de tom a cada vídeo novo ou assume estilos que não consegue sustentar, ela fragiliza a percepção do público. Sem recorrência, não há posicionamento. O conteúdo até pode render curtidas no curto prazo, mas não constrói repertório. No fim, o que parece dinamismo é apenas falta de domínio sobre o próprio caminho.
Contexto não é cenário, é critério
Se tendência é o que está acontecendo, contexto é o que define o que a marca faz com isso. Acompanhar o que está “em alta” é simples. Difícil é entender quais desses movimentos cabem na realidade do negócio sem forçar a barra.
É como uma receita: ter os mesmos ingredientes não garante o mesmo resultado. O que muda o jogo é a intenção, o repertório e o critério de quem cozinha. Na comunicação, o ponto de partida é o mesmo, mas o destino depende da maturidade da estratégia.
Vimos isso acontecer recentemente com a Nike. Ao lançar a camisa da seleção brasileira para a Copa de 2026 com o slogan “Vai Brasa”, a marca tentou atualizar a linguagem com um código que não fazia parte do repertório coletivo brasileiro. O resultado foi um estranhamento: a expressão soou artificial, com uma repercussão que gerou mais ruído do que identificação.
A brecha foi aproveitada pelo Burger King. Ao incorporar o termo “brasa” em sua comunicação, a marca não apenas pegou carona em um assunto quente; ela estava conectando o termo a um território que já era seu: o preparo da carne no fogo. Em suas peças, o termo aparecia diretamente associado ao seu modo de preparo: carnes feitas no fogo, na brasa, transformando a expressão em uma extensão literal do seu produto.
Mas nem sempre essa coerência se mantém, e o próprio Burger King revela isso em outras ações.
Se, ao acionar o termo “brasa” a marca reforça algo que já faz parte do seu dia a dia, em outro momento, ao trazer o ator Kid Bengala, conhecido por sua atuação na indústria de conteúdo adulto, a lógica muda. A escolha chama atenção, mas não se conecta com aquilo que a marca costuma construir na sua comunicação. Não fala do produto, não reforça o preparo, e não considera o perfil do público que o Burger King atende, que inclui famílias e crianças.
Nesse caso, a comunicação até chama atenção, mas o foco se desloca para a presença do ator e para o impacto que isso gera, e não para o produto ou para aquilo que a marca sustenta. Com isso, o que fica não é nenhum atributo da marca, mas a repercussão da escolha. E quando a comunicação passa a girar em torno disso ela pode afetar a forma como a marca é percebida.
Quando vale a pena entrar em uma tendência
A decisão de entrar ou não em uma tendência não deveria partir de sua popularidade, mas da capacidade da marca de sustentar aquele movimento dentro do seu posicionamento.
O Mc Donald’s exemplifica bem esse ponto com o uso do “Méqui”.
O termo não foi criado pela marca. Ele já existia, já era utilizado pelo público brasileiro nas ruas, nos balcões, nas conversas casuais e nas redes sociais. O movimento não foi de inventar algo novo, mas reconhecer um comportamento que já existia fora da comunicação oficial da marca.
E esse reconhecimento é estratégico porque parte de um uso que para muitas pessoas já era legítimo. Ao assumir esse território, a marca não precisou alterar sua linguagem nem forçar aproximação. Apenas passou a incorporar, de forma consistente, um termo que já era usado pelos brasileiros no dia a dia.
Isso faz com que a comunicação seja percebida como natural, porque não há ruptura com o que já vinha sendo construído, há continuidade na forma como a marca é chamada, lembrada e reconhecida.
Quando uma tendência faz sentido, ela não exige adaptação estrutural. Ela se encaixa dentro do que a marca já é. E é justamente essa leitura de contexto bem feita que diferencia uma escolha estratégica de uma tentativa de inserção.
Tendência como ferramenta, não como bússola
Tendência têm prazo de validade curto. Elas surgem, ganham força rapidamente e perdem relevância na mesma velocidade. Por isso, quando se tornam o ponto de partida da comunicação, criam uma base frágil, dependente de movimentos externos para se sustentar.
Em vez de usar tendências como ferramenta para potencializar sua comunicação, passam a utilizá-las como direção, deixando que o que está em alta determine o que será feito. O problema é que, sem uma base sólida e uma estrutura de marca própria, qualquer adaptação tende a ser superficial.
Usar tendências de forma estratégica exige leitura de contexto, e isso implica entender de onde aquele movimento surge, que tipo de comportamento ele expressa e como ele se conecta (ou não) com o que a marca já comunica.
Sem esse filtro, a comunicação se limita à execução de formatos que viralizam, perdendo a capacidade de sustentar seu posicionamento e agregar valor ao seu negócio.
A sua marca não precisa estar em todas as conversas
A pressão por relevância constante cria a sensação de que toda tendência precisa de uma resposta. Mas, na prática, responder a tudo é uma das formas mais rápidas de perder a consistência.
Marcas maduras não se constroem por presenças isoladas, mas pela insistência em atributos que fazem sentido ao longo dos anos. É isso que permite que o público reconheça a empresa, entenda o que ela representa e associe essa presença a um significado consistente.
Por isso, mais importante do que acompanhar tendências e ser a primeira a postar sobre o assunto do dia, é ter critério para selecionar em quais conversas a marca realmente consegue se sustentar. Porque, sem essa escolha, a comunicação passa a responder ao que está em circulação, sem relação com a construção e comunicação com a imagem da marca.