Nunca foi tão fácil acessar conhecimento sobre comunicação. Estudos de caso internacionais circulam em newsletters, metodologias são compartilhadas em poucos cliques e novas ferramentas surgem em ritmo acelerado. Para quem pensa a comunicação de negócios no dia a dia, a sensação é de que as respostas estão sempre ao alcance.
Basta observar o mercado, no entanto, para perceber um impasse: organizações que adotam os mesmos modelos, acompanham as mesmas tendências e investem em tecnologias parecidas chegam a resultados muito diferentes. Algumas constroem relações consistentes com seus públicos; outras percorrem o mesmo caminho, usam os mesmos pontos de partida e, ainda assim, soam distantes da realidade das pessoas. A diferença, geralmente, está na capacidade de ler o contexto em que cada método ganha vida.
O problema nunca foi importar ideias
Nenhuma estratégia nasce pronta. Ela é construída a partir de diferentes referências: metodologias, pesquisas, exemplos bem-sucedidos e ferramentas que ajudam a organizar escolhas. Esses caminhos são elaborados para responder a um cenário específico, com suas particularidades culturais, sociais e mercadológicas. O problema começa quando essas referências deixam de ser ponto de partida e passam a ser ponto de chegada. Ao serem tratadas como fórmulas universais, elas perdem a capacidade de dialogar com a realidade em que precisam atuar.
Essa diferença muda também o entendimento do papel da comunicação. Em vez de um conjunto de mensagens voltadas à divulgação, ela passa a ser a construção de relações entre organizações e a realidade em que estão inseridas. O contexto deixa de ser pano de fundo e passa a orientar as escolhas desde o início do processo. As referências internacionais, sob essa lógica, não funcionam como manuais a serem copiados, mas como repertório para interpretar perguntas que só o cenário local pode responder.
Comunicação acontece dentro de um contexto, nunca fora dele
É comum tratar o contexto como elemento externo à estratégia: primeiro define-se o que será comunicado, depois adapta-se a linguagem ao público, ao canal ou ao mercado. Essa lógica parte de uma separação que, na prática, não existe.
O geógrafo Milton Santos propõe outra leitura: ao analisar como as relações sociais, econômicas, políticas e culturais moldam os territórios, ele mostra que o espaço não é apenas o cenário passivo onde a vida acontece, mas resultado vivo dessas trocas. O contexto, portanto, não é pano de fundo das ações humanas, ele faz parte da construção dos seus significados.
A comunicação funciona da mesma forma. Nenhuma mensagem circula isolada de um ambiente: ela é recebida e traduzida por pessoas com histórias, referências e vivências próprias. Ignorar esse conjunto de relações significa assumir que uma mesma estratégia produzirá os mesmos efeitos em qualquer realidade, e é por isso que a leitura de contexto não acontece depois da estratégia. Ela é justamente a base que viabiliza o próprio pensamento estratégico.
Quando o cenário muda, o caminho precisa mudar
Foi essa reflexão que guiou a atuação da Brio ao desenhar a comunicação no Brasil do Mulheres com Propósito, iniciativa da PepsiCo, em parceria com a FUNDES. Voltado ao fortalecimento da autonomia econômica de mulheres por meio de educação, empregabilidade e empreendedorismo, o projeto atua em diversos países da América Latina.
O programa já contava com uma estratégia regional consolidada; o trabalho não era criar uma nova comunicação, mas compreender como essa abordagem poderia se conectar com a realidade brasileira. Para isso, a Brio estruturou uma narrativa alinhada ao contexto local, desenhou uma comunicação capaz de acompanhar toda a jornada das participantes e reorganizou os pontos de contato do programa para sustentar o engajamento mesmo durante a transição para o ambiente digital. Também foi necessário reforçar o valor da iniciativa em um momento de grande oferta de cursos gratuitos, criando uma comunicação que sustentasse o interesse das participantes ao longo de toda a jornada até a certificação.
Isso exigiu revisar linguagem, referências culturais, formatos e decisões de comunicação, para que o programa preservasse sua coerência regional sem perder relevância para realidade brasileira. A adaptação permitiu aproximar o propósito do programa da experiência vivida pelas participantes no Brasil, fortalecendo a relação entre conteúdo, contexto e jornada.
Cada território reúne experiências, referências culturais, formas de interação e expectativas próprias. Quando essas diferenças deixam de orientar as decisões, a comunicação pode manter sua consistência técnica, mas perde a capacidade de construir sentido. Adaptar uma estratégia não é ajustá-la ao final do processo, é incorporar o contexto desde o início.
O que significa fazer comunicação brasileira?
Falar em comunicação brasileira pode parecer, num primeiro momento, apenas uma delimitação geográfica. Para nós, trata-se de um ponto de vista e de uma escolha de método: colocar a leitura da realidade como ponto de partida antes de escolher canais, mensagens ou formatos.
Essa abordagem não desvaloriza o conhecimento produzido fora daqui. Pelo contrário: metodologias globais, pesquisas e casos internacionais permanecem como fontes valiosas de aprendizado. O exercício estratégico consiste em entender quais perguntas esses modelos conseguem responder e quais questões dependem exclusivamente da nossa leitura de mundo. É nessa soma entre repertório e contexto que a Brio se apoia.
A estratégia de comunicação não se inicia no momento em que decidimos o que dizer, mas no instante em que nos dispomos a escutar e compreender o ambiente onde pretendemos atuar. No fim, esse debate fala sobre como as marcas se posicionam diante do seu tempo: modelos podem ser aprendidos e aprimorados, mas o olhar para o contexto é uma construção diária.
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Referências que inspiraram este artigo:
SANTOS, Milton. A Natureza do Espaço: Técnica e Tempo, Razão e Emoção.
BUENO, Daniele Aparecida; POREM, Maria Eugênia. Comunicação estratégica e estratégias de comunicação em contexto midiatizado: estudo exploratório com empresa da cidade de Bauru (Brasil). Revista Internacional de Relaciones Públicas, v. 8, n. 16, 2018. Disponível em: Revista Internacional de Relaciones Públicas.