Um texto termina, outro começa, a marca muda, o assunto muda, a pessoa que assina também e, ainda assim, alguma coisa permanece familiar. As frases parecem seguir os mesmos caminhos, os argumentos chegam com estruturas parecidas e até o tom que deveria revelar alguma personalidade parece ter passado pelo mesmo filtro: polido demais.
Isso acontece tanto que, às vezes, não é preciso nem ler todo o texto para perceber, basta alguns parágrafos para reconhecer aquela linguagem linear e previsível que poderia pertencer a qualquer pessoa. A comunicação sempre conviveu com esse tipo de repetição: tendências viram fórmulas replicáveis e determinadas palavras circulam tanto que começam a perder a força.
A inteligência artificial não criou esse comportamento, mas mudou a velocidade com que ele pode se espalhar. Hoje, produzir, adaptar, resumir, reescrever e multiplicar um conteúdo pode acontecer em poucos segundos, com uma facilidade que seria difícil imaginar há alguns anos. Conforme essas ferramentas entram nos processos de cada vez mais empresas, surge uma questão que interessa especialmente a quem trabalha com comunicação: se todos podem partir de ferramentas semelhantes para produzir, o que faz uma comunicação continuar sendo diferente?
A produção em escala
No Brasil, a inteligência artificial já faz parte da rotina de um número crescente de organizações. A pesquisa TIC Empresas 2025, do Cetic.br, mostra que a proporção de empresas brasileiras que utilizam IA passou de 13% em 2024 para 17% em 2025. Entre as grandes corporações, o crescimento foi ainda maior: de 38% para 50%.
O movimento também aparece quando olhamos para aplicações relacionadas diretamente à linguagem. Entre as organizações que já utilizam IA, o uso de tecnologias de geração de linguagem natural passou de 20% para 30% no mesmo período.
Esses números ajudam a colocar a discussão em uma dimensão concreta: a IA não está apenas sendo experimentada por algumas pessoas interessadas em tecnologia; ela está entrando nos processos das empresas e ampliando a capacidade de produzir conteúdo em escala. E quando produzir se torna mais simples, o volume naturalmente cresce, o que não cresce na mesma proporção é a garantia de que cada nova produção acrescente uma ideia, uma perspectiva ou uma maneira diferente de olhar para alguma coisa.
O resultado é que podemos ter muito mais conteúdo circulando sem necessariamente ter mais diversidade entre aquilo que está sendo dito.
Quando “novas ideias” começam a parecer velhas
Um estudo publicado em 2025 na Computers in Human Behavior: Artificial Humans investigou uma dimensão dessa questão: os pesquisadores analisaram 2.200 redações de candidatos universitários e compararam textos escritos por pessoas com textos produzidos pelo GPT-4. Em vez de avaliar apenas se cada texto era bom ou criativo individualmente, observaram quanto cada nova redação acrescentava de ideias ao conjunto.
O resultado foi uma diferença na diversidade coletiva: cada nova redação humana acrescentava mais ideias novas ao repertório reunido pelos pesquisadores do que cada nova redação produzida pelo GPT-4, e conforme o número de textos aumentava, essa diferença também se ampliava.
Os pesquisadores ainda tentaram modificar os prompts e os comandos utilizados para aumentar a diversidade dos textos gerados pelo modelo, mesmo com essas alterações, o efeito de homogeneização coletiva permaneceu.
O experimento foi realizado com redações de candidatos universitários, portanto não permite transportar seus resultados diretamente para campanhas, posts ou conteúdos de marcas, ainda assim, ele deixa a reflexão para quem trabalha com criação em escala: produzir mais versões não significa produzir mais diversidade.
O que estamos colocando nas mãos da ferramenta?
Normalmente a conversa sobre IA, para quem precisa criar alguma coisa, está bastante atrelada ao prompt. Como formular melhor o pedido? Como dar mais contexto? Como conseguir uma resposta menos genérica? Essas perguntas são importantes, mas, antes de pensar em como pedir alguma coisa à ferramenta, existe uma pergunta sobre o que nós mesmos estamos levando para essa conversa: Qual é a referência que temos? Qual é a experiência que embasa aquela ideia? O que sabemos sobre aquela marca, sobre aquela pessoa, sobre aquele contexto que não aparece em um pedido genérico?
A diferença entre usar a IA como parte do processo e terceirizar o pensamento emerge quando a ferramenta passa a receber responsabilidades que continuam sendo de quem cria. Quando é delegado a ela para encontrar uma ideia, definir o tom e construir o argumento, corremos o risco de cair na armadilha de que aquilo é o suficiente. O texto pode estar organizado, as frases podem funcionar e a estrutura pode fazer sentido, mas isso ainda não responde à pergunta mais importante: isso diz alguma coisa que precisava ser dita por nós?
Um prompt mais elaborado pode, sim, levar a respostas mais adequadas ao contexto que foi apresentado, mas o estudo que vimos mostra que aprimorar prompts e comandos, por si só, não eliminou a tendência de homogeneização coletiva. A formulação do pedido melhora as condições da resposta; o trabalho de criação continua nas decisões que vêm depois dela. Está na leitura, naquilo que questionamos, descartamos, acrescentamos e transformamos.
A língua que mora aqui
Essa discussão fica ainda mais interessante quando pensamos na linguagem, porque ninguém escreve apenas com palavras. A gente constrói um texto carregando referências que foram se acumulando ao longo da vida, muitas delas tão incorporadas ao nosso jeito de falar que nem percebemos de onde vieram. Uma expressão que alguém ouviu em casa pode aparecer anos depois em um texto, uma palavra pode trazer consigo uma região, uma geração ou um determinado jeito de enxergar o mundo. Assim como uma referência cultural pode mudar completamente o sentido de uma frase para quem a reconhece, e há também palavras cujo sentido muda conforme a situação, a relação entre as pessoas ou a memória que carregam.
É uma riqueza que aparece de maneira muito particular no português brasileiro: temos regionalismos, gírias, expressões populares, palavras que desapareceram do uso e outras que surgem de uma conversa, de uma música, de um meme ou de um grupo específico e, quando percebemos, já ganharam vida própria. A língua está sempre sendo recriada por quem fala.
Por isso, a discussão sobre linguagem não deveria se resumir a encontrar a palavra “certa” ou a produzir uma frase gramaticalmente impecável. Uma comunicação pode estar perfeitamente escrita e ainda assim não ter personalidade nenhuma, pode dizer exatamente aquilo que se espera de um texto bem construído e, mesmo assim, não carregar nenhum sinal de quem está falando. O que importa também é perceber o que cada escolha acrescenta ao contexto, uma palavra pode ser correta, mas outra pode carregar uma história ou uma intenção que muda a leitura.
Repertório também é materia-prima e muda o que a gente enxerga
Repertório não é uma coleção de referências para espalhar pelo texto e dar a impressão de que ele é sofisticado, pelo contrário, trata-se da maneira como uma pessoa percebe o problema que tem diante dela e nas conexões que consegue fazer a partir disso.
Duas pessoas podem receber as mesmas instruções, trabalhar com a mesma ferramenta e ter exatamente o mesmo prazo, e ainda assim, podem chegar a lugares completamente diferentes, porque não chegam àquele trabalho carregando as mesmas perguntas, experiências e referências. Uma pode lembrar de uma conversa, outra de um filme; uma pode perceber uma associação cultural, outra pode estranhar justamente aquilo que parecia óbvio para todo mundo.
É esse repertório que também permite olhar para uma resposta de IA e não aceitá-la simplesmente porque ela está bem escrita. Ele ajuda a reconhecer quando uma frase poderia pertencer a qualquer marca, quando uma palavra perdeu força de tanto ser usada ou quando existe uma referência melhor, mais precisa ou mais nossa para aquele contexto.
Nesse processo, criar também significa editar: retirar o que ficou genérico, trocar uma palavra que não diz exatamente aquilo que queremos dizer, acrescentar uma referência que muda a leitura de um parágrafo ou simplesmente discordar da primeira resposta e seguir por outro caminho. Também significa saber interromper a busca por versões quando nenhuma delas se aproxima da ideia que precisa ser construída, continuar pedindo alternativas pode aumentar o volume de texto sem necessariamente aproximar a criação do que ela precisa dizer.
A tecnologia pode ampliar as possibilidades de uma criação, mas é o repertório de quem está criando que ajuda a reconhecer quais possibilidades valem alguma coisa.
Entre tantas versões, o que permanece?
A IA tornou muito mais fácil experimentar: podemos testar diferentes caminhos, reorganizar uma estrutura, pedir alternativas e voltar ao início sem precisar reconstruir tudo do zero. Para quem trabalha com comunicação, isso pode ajudar a mapear outras rotas.
Se temos dez possibilidades diante de nós, ainda precisamos saber o que estamos procurando entre elas. Se uma frase parece boa, precisamos reconhecer se ela é boa para aquela marca ou apenas porque segue uma estrutura que funciona em muitos outros textos. Se uma resposta parece completa, precisamos conseguir perceber o que ela deixou de fora, quais relações não estabeleceu e que parte do contexto acabou desaparecendo pelo caminho.
A IA pode sugerir, organizar, ampliar e até contrariar uma primeira ideia, o que ela não deveria fazer é ocupar o lugar de quem decide o que aquela comunicação precisa dizer e por que vale a pena dizer.
O que está em jogo é a capacidade de manter uma comunicação reconhecível mesmo quando as ferramentas de produção se tornam cada vez mais parecidas. Se cada vez mais pessoas e empresas conseguem produzir com ferramentas semelhantes, a diferença passa a depender daquilo que cada uma coloca dentro desse processo: o repertório que traz, o contexto que enxerga, as escolhas que faz e a autoria que assume.
Se essa discussão faz parte dos seus processos de comunicação e você quer continuar pensando sobre linguagem, repertório, tendências e as escolhas que dão personalidade ao conteúdo, a nossa newsletter é um espaço para levar essa conversa adiante. https://briocomunicacao.substack.com
Referências que inspiraram este artigo:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S294988212500091X