Antes de comprar de uma empresa nova, qual é o seu primeiro passo?
Provavelmente pesquisar, perguntar pra alguém que já comprou, ler uma recomendação de quem você confia. Raramente a decisão se dá apenas do quanto aquela marca aparece pra gente. Antes de escolher, procuramos referências que nos ajudem a entender se podemos confiar naquela empresa: uma indicação, uma experiência compartilhada, a reputação construída ao longo do tempo.
São referências que diminuem a incerteza de uma escolha e dão contexto para uma marca que ainda não conhecemos.
A confiança também estava no centro de uma experiência que começou muito antes de o cooperativismo se tornar uma força econômica no nosso estado. Em 28 de dezembro de 1902, vinte pessoas assinaram a ata de fundação de uma pequena caixa de crédito em Linha Imperial, distrito de Nova Petrópolis, no Rio Grande do Sul. O padre suíço Theodor Amstad havia passado meses tentando reunir apoio para a ideia. Em suas próprias memórias, registra que, mesmo insistindo, conseguiu a adesão de apenas 15 pessoas entre as muitas presentes em um primeiro encontro. Aos poucos, aquele grupo de vizinhos começou a colocar em comum recursos e responsabilidades para viabilizar um projeto que dependia da confiança entre os participantes.
Essa cooperativa continua em atividade até hoje, sob o nome de Sicredi Pioneira RS, e é reconhecida como a primeira cooperativa de crédito da América Latina. Mais de 120 anos depois, o modelo que ela inaugurou deixou de ser uma experiência localizada para ocupar um espaço relevante na economia gaúcha: o cooperativismo hoje responde por 14% do PIB do Rio Grande do Sul, soma R$ 103 bilhões em faturamento anual e está presente em 490 dos 497 municípios do estado — 98,6% do território. O setor ainda projeta chegar a R$ 150 bilhões até 2030.
A trajetória da Sicredi Pioneira ajuda a observar uma característica importante desse modelo: a expansão não eliminou a participação dos associados. A cooperativa cresceu, ampliou sua atuação e passou a fazer parte de uma estrutura econômica muito maior, mas a relação com quem está dentro dela continua sendo parte importante do seu funcionamento.
Por que proximidade constrói mais confiança do que alcance
No cooperativismo, a relação entre organização e associado possui uma característica particular: quem faz parte da cooperativa também participa de seu funcionamento. Há participação nas decisões, contribuição econômica e uma relação mais direta com os resultados produzidos coletivamente.
É nesse contato contínuo que a confiança ganha consistência. O associado acompanha decisões, conhece os resultados e tem espaço para interferir nos caminhos da organização. A confiança, então, não depende apenas daquilo que a instituição promete, mas também pela experiência de quem está dentro dela.
É uma perspectiva que se aproxima da ideia de comunicação como prática do comum trabalhada por Muniz Sodré. Em A ciência do comum, o autor pensa a comunicação a partir das relações que aproximam sujeitos e produzem formas de convivência. Nesse sentido, comunicar envolve essa dimensão que é relacional e que possibilita a produção de sentidos.
Para as marcas, essa mudança de perspectiva é fundamental, já que uma estratégia pode alcançar milhões de pessoas e ainda assim permanecer distante delas. O alcance, por um lado, amplia a presença de uma mensagem; a proximidade, por outro, depende da qualidade da relação que se estabelece depois que a mensagem chega. Isso ajuda a explicar por que tantas estratégias de comunicação, mesmo bem executadas, não geram a confiança que prometem: quantas pessoas uma marca consegue alcançar diz pouco sobre quantas pessoas realmente confiam nela.
No Brasil, confiança também passa pela proximidade
O Edelman Trust Barometer 2026 mostra que, no Brasil, as empresas nacionais são hoje 7 pontos mais confiáveis do que as estrangeiras aos olhos da população. O levantamento também aponta que sete em cada dez brasileiros hesitam em confiar em pessoas ou organizações que estejam fora de seus círculos de valores e referências.
O relatório relaciona esse comportamento a um período marcado por insegurança econômica, instabilidade geopolítica e enfraquecimento de referências compartilhadas. Quando o contexto se torna mais incerto, aquilo que oferece familiaridade, reconhecimento e algum senso de pertencimento ganha peso.
O cooperativismo do Sul vinha operando essa lógica muito antes dela virar tendência de pesquisa global. Mas os dois apontam para o mesmo princípio: em tempos incertos, marcas capazes de construir relações próximas encontram mais confiança do que aquelas preocupadas apenas em ampliar sua audiência.
Para as marcas, a questão passa por reconhecer que confiança também depende do contexto em que uma relação acontece. Conhecer o público não significa apenas identificar dados demográficos ou comportamentais. Significa compreender os lugares de onde as pessoas falam, os repertórios que compartilham, as instituições em que confiam e as experiências que moldam suas expectativas.
O que fica quando a comunicação vira relação
Essa perspectiva desloca uma pergunta bastante comum na comunicação: em vez de pensar apenas em quantas pessoas uma marca precisa alcançar, busque observar que tipo de relação ela está construindo com quem encontra pelo caminho, pois escala e vínculo obedecem a lógicas diferentes.
Essa é uma das contribuições mais interessantes que o cooperativismo oferece para pensar em marcas: crescimento não precisa significar afastamento. Uma relação pode se expandir sem perder a proximidade necessária para que a confiança continue sendo construída.
Isso exige que a comunicação acompanhe a relação em vez de aparecer apenas nos momentos em que a marca precisa ser vista. Exige coerência entre discurso e prática, escuta suficiente para perceber mudanças e consistência para que cada interação reforce, em vez de contradizer, aquilo que a marca pretende construir.
O cooperativismo ajuda a colocar essa discussão em outra escala de tempo: uma relação construída ao longo de décadas depende menos de uma mensagem capaz de convencer rapidamente, e mais de uma sequência de experiências que confirma, ou não, a confiança depositada nela. Para as marcas, isso significa pensar comunicação também como uma forma de sustentar relações: construir presença suficiente para ser conhecida não apenas pelo que diz, mas pela experiência que produz.
É uma construção lenta, contextual e cumulativa. E talvez por isso mesmo seja tão difícil comprá-la em escala.
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Referências que inspiraram este artigo:
SODRÉ, Muniz. A ciência do comum: notas para o método comunicacional. Petrópolis: Vozes, 2014.
Sistema Ocergs. Expressão do Cooperativismo Gaúcho 2026 (ano-base 2025). Porto Alegre, 2026. Disponível em: https://somoscooperativismo-rs.coop.br/expressao-coop-gaucho
Sicredi Pioneira RS. Nossa história: 1902–1920. Disponível em: https://sicredipioneira.com.br/quem-somos/historia/1902-1920
Edelman. 2026 Edelman Trust Barometer — Relatório Brasil. Disponível em: https://www.edelman.com/br/pt-br/trust/2026/trust-barometer