Vivemos uma era em que comunicar, no modo mais simples da palavra, nunca foi tão fácil. O cenário dinâmico e conectado que as tecnologias digitais nos proporcionam, com inúmeros influenciadores e criadores se intitulando comunicadores, nos coloca em um contexto em que a comunicação parece poder ser feita por qualquer pessoa que possuí facilidade de se expressar e uma boa audiência disposta a ouvir.
De fato, há uma dimensão da comunicação que diz respeito ao que é inerente ao ser humano: nos comunicamos o tempo todo. Também é verdade, nos dias atuais, que ter uma audiência qualificada e disposta a dar atenção – a moeda mais preciosa hoje em dia – pode ser importante em determinada etapa da estratégia de um negócio.
No entanto, a dimensão comunicacional que diz respeito às empresas, essa precisa ser pensada de modo estratégico, principalmente quando alinhada à reputação e imagem de uma organização. Do mesmo modo, pensar a construção de uma marca e o relacionamento com os seus públicos, passa pela comunicação. Nesse sentido, há uma série de camadas que complexificam O fazer comunicação.
Quando adicionamos a essa reflexão o contexto brasileiro, isto é, comunicar no Brasil: a feijoada ganha outro sabor. Isso porque o país não pode ser compreendido como um público homogêneo. Pelo contrário: é atravessado por diferenças culturais, sociais, econômicas e regionais que impactam diretamente a forma como as mensagens são recebidas e interpretadas.
Vamos olhar para alguns dados que endossam a complexidade – e a delícia – do tempero brasileiro.
Segundo o Edelman Trust Barometer 2026, 72% dos brasileiros afirmam não confiar em pessoas que possuem valores, fontes, maneiras de resolver problemas ou origens culturais diferentes dos seus. Isto demonstra que 7 em cada 10 brasileiros possuem mentalidade insular, ou seja, a nossa nação é composta por ilhas fechadas em si. Ao mesmo tempo, a pesquisa aponta um consenso entre os pesquisados: é um problema existir essa desconfiança a partir de diferenças, pois ela leva as pessoas a uma tentativa de prejudicar umas às outras.
E qual é a relação das empresas com isso? Prometemos que há, vamos chegar lá. Outro dado que a pesquisa traz é que existe uma baixa confiança institucional no Brasil. A população não confia no governo ou na mídia. São as empresas que acabam ocupando um melhor lugar nesse quesito de confiança, especialmente quando trata-se do empregador com o seu empregado. Nesse sentido, as empresas passam a ser referências e mediadoras de sentido social.
Nessa mesma esteira, a pesquisa Brasil no Espelho, desenvolvida recentemente pela Globo, mostra um país marcado por contrastes profundos, onde diferentes visões de mundo coexistem, muitas vezes em tensão. Trata-se de diversidade, mas, principalmente, de múltiplos “Brasis” operando ao mesmo tempo.
Por um lado, esse cenário evidencia um ambiente de polarização e fragmentação, o que exige ainda mais cuidado, leitura e responsabilidade na comunicação, visto que a mesma mensagem não funciona para todos. Por outro, empresas que compreendem que – como já nos dizia Wolton (2011) – comunicar não é informar, podem ocupar um lugar central enquanto interlocutores.
Nesse contexto, comunicar não é apenas uma questão de criatividade ou presença digital, mas de leitura de cenário para se posicionar. Marcas que ignoram essa complexidade correm o risco de produzir mensagens genéricas e performar discursos sem lastro, pouco relevantes ou desconectadas da realidade de seus públicos.
Um Brasil para cada brasileiro
Um dos erros mais comuns na comunicação das empresas é tratar o Brasil como um país que possui um único perfil de consumidor. Essa simplificação ignora a pluralidade que define um país enorme, com múltiplas identidades. Muitas vezes, as marcas acabam tomando o eixo RJ-SP como ponto de partida, gerando uma padronização que não representa e, pior, exclui uma série de pessoas e culturas.
Tendo em vista que no Brasil as realidades coexistem e se sobrepõem, é papel dos comunicadores mergulhar nesse universo e, quando necessário, deslocar essa ideia de universalização que promove apagamentos em detrimento de uma narrativa única. Afinal, o nosso país foi forjado com base em níveis extremos de desigualdade e preconceitos, limitando o acesso de pessoas a determinados lugares, e, consequentemente, gerando a construção de repertórios e de perspectivas de mundo completamente diversas.
Por isso, diferenças regionais e de contextos socioeconômicos, repertórios culturais diversos e comportamentos digitais variados fazem com que uma mesma mensagem possa ser interpretada de formas completamente diferentes, dependendo de quem a recebe. Isto é, enquanto parte da população consome tendências globais em tempo real, outra ainda constrói sua relação com marcas a partir de referências locais, experiências próprias e dinâmicas sociais específicas.
Nesse cenário, comunicar vai além de adaptar a linguagem, passa por entender que, muitas vezes, estamos falando com públicos que vivem “Brasis” diferentes dentro do mesmo país. Além disso, mensagens amplas demais tendem a perder a profundidade, objetividade e relevância. Elas podem até parecer corretas, mas não geram identificação.
Em um contexto como o brasileiro, isso não só reduz o impacto da comunicação, como pode gerar distanciamento, ou até rejeição, ao ignorar aspectos culturais e sociais relevantes.
Cultura, comportamento e contexto na comunicação
A comunicação é constantemente atravessada por fatores culturais, sociais e comportamentais que influenciam diretamente a forma como as marcas são percebidas.
No Brasil, esses fatores não operam de forma linear. Elas se cruzam, se tensionam e se transformam rapidamente, especialmente no ambiente digital, onde as reações são imediatas e ganham escala. Isso exige das empresas repertório, sensibilidade e leitura de contexto.
Um exemplo recente disso está na repercussão em torno da coleção da seleção brasileira desenvolvida pela Nike. A proposta gerou críticas ao se afastar de elementos tradicionalmente associados à identidade visual da seleção brasileira, como cores, símbolos e referências que fazem parte do imaginário coletivo do país.
A discussão ganhou força nas redes sociais, com questionamentos sobre identidade nacional, representação e pertencimento. Para parte do público, a mudança não foi vista como inovação, mas como um distanciamento de símbolos que carregam valor cultural e histórico.
Esse tipo de reação mostra que decisões criativas não podem ser neutras, mas precisam considerar o contexto cultural e simbólico em que a marca está inserida. Não levar isso em consideração pode gerar ruído, desgaste e rejeição. Ademais, cocriar junto com o público, chamá-lo para a conversa, pode ser uma estratégia chave para um direcionamento mais assertivo, que represente, de fato, o consumidor.
Estratégia comunicacional a partir da leitura de contexto
A leitura de contexto é um dos passos que possibilita o desenho de uma estratégia. Antes de definir ações, canais ou mensagens, é preciso entender o ambiente em que a marca está inserida, o momento cultural, o comportamento do público e as tensões que atravessam esse cenário.
Sem esse entendimento, a comunicação tende a se apoiar em referências superficiais ou movimentos de curto prazo, sem conexão real com o público. A estratégia, nesse sentido, é o que âncora uma comunicação coerente com o contexto, sustentando decisões consistentes ao longo do tempo.
A comunicação é o que constrói sentido e o que vincula as relações. Por isso a importância de reconhecer a complexidade do contexto brasileiro, considerar suas diferentes realidades e entender que relevância não está no alcance, mas na capacidade de gerar conexão real com as pessoas.
Portanto, diante de um cenário diverso e em constante transformação, a comunicação estratégica torna-se um diferencial competitivo. Empresas que conseguem interpretar o contexto, fazer escolhas coerentes e sustentar um posicionamento tendem a construir relações mais consistentes ao longo do tempo.
No Brasil, comunicar passa pela leitura de cenários e a tradução de desafios.
E é isso que separa marcas que apenas aparecem daquelas que realmente fazem sentido.
Brio | Consultoria Estratégica em Comunicação – Somos uma consultoria em comunicação que atua ao lado de empresas que precisam estruturar e conduzir sua comunicação de forma mais consistente e estratégica. Estamos prontos para cocriar a comunicação da sua empresa.