Cliente
FUNDES + PepsiCo
Contexto
O Mulheres com Propósito é uma iniciativa da FUNDES em parceria com a PepsiCo voltada ao fortalecimento da autonomia econômica de mulheres na América Latina, por meio de um programa de educação, empregabilidade e empreendedorismo.
A iniciativa já estava presente em diferentes países da região, como México, Argentina, Colômbia, Venezuela, Chile, Uruguai e República Dominicana, operando a partir de uma comunicação unificada em nível LATAM, que orientava a narrativa e a execução em todos os territórios.
A entrada do Brasil nesse ecossistema trouxe uma necessidade específica de adaptação. Embora faça parte da América Latina, o nosso país apresenta diferenças importantes de cultura, comportamento e linguagem, além do fato de não compartilhar o idioma espanhol, predominante nos demais mercados. A partir disso, tornou-se necessário construir uma comunicação própria para o Brasil, garantindo aderência ao contexto local sem perder o alinhamento com a estrutura regional já estabelecida.
Desafio
O principal desafio esteve em equilibrar a lógica já consolidada da comunicação LATAM com a necessidade de adaptação para o Brasil, sem gerar interferências na forma como o projeto vinha sendo conduzido.
Esse movimento exigia justificar ajustes estratégicos dentro de uma estrutura que já operava de forma padronizada entre os países, o que tornava o processo de alinhamento constante uma parte importante do trabalho.
Ao mesmo tempo, o projeto passou por um momento de transição com a pandemia, quando o formato presencial deu lugar a uma experiência totalmente digital. Essa mudança exigiu a reconstrução da forma como o engajamento acontecia, já que a presença física, que antes sustentava grande parte da dinâmica do projeto, deixou de existir.
Somado a isso, o fato de ser uma iniciativa gratuita trouxe um desafio adicional no contexto daquele período, em que a alta oferta de cursos online impactava diretamente a percepção de valor e o nível de engajamento. Nesse cenário, o foco passou a ser não apenas atrair participantes, mas sustentar sua permanência ao longo de toda a jornada até a certificação, que era a principal métrica de sucesso do programa.
Estratégia
A estratégia foi construída a partir da adaptação da comunicação ao contexto brasileiro, respeitando a estrutura já existente em nível LATAM, mas incorporando as particularidades locais.
O trabalho se concentrou em desenhar uma comunicação capaz de acompanhar toda a jornada das participantes, entendendo que o engajamento não se resolvia no momento da inscrição, mas precisava ser sustentado ao longo dos encontros e das etapas do programa.
Com a migração para o digital, a comunicação passou a exercer um papel ainda mais presente na criação de vínculo e continuidade, exigindo consistência na forma como o programa se mantinha ativo na experiência das mulheres.
Também foi necessário reforçar o valor da iniciativa em um contexto de grande oferta de conteúdos gratuitos, ajudando a sustentar o interesse e a permanência ao longo do percurso.
Solução
A Brio atuou na estruturação da comunicação do programa, conectando o planejamento estratégico à execução dentro da lógica já existente no ecossistema LATAM.
A partir da adaptação da narrativa para o contexto local, o trabalho buscou garantir que a comunicação acompanhasse toda a jornada das participantes, da entrada à certificação, com consistência ao longo das etapas.
No ambiente digital, foram estruturadas ações voltadas à manutenção do engajamento, criando pontos de contato que ajudassem a sustentar a relação das participantes com o programa ao longo do tempo.
Também foram desenvolvidas iniciativas de comunicação, conectando o conteúdo do programa à sua relevância prática para o dia a dia das mulheres.
Entregas
- Estratégia de comunicação para inserção do programa no Brasil
- Adaptação da comunicação LATAM para o contexto brasileiro
- Planejamento de engajamento ao longo da jornada do programa
- Estratégias de retenção até certificação
- Comunicação digital no Brasil
- Alinhamento com FUNDES, PepsiCo e equipe LATAM
- Estruturação de narrativa para reforço de valor do programa
Impacto
O trabalho possibilitou a adaptação do programa ao contexto brasileiro, garantindo maior aderência da comunicação à realidade local sem perder o alinhamento com a estrutura regional já consolidada.
Durante a migração para o ambiente digital, a comunicação foi fundamental para sustentar o engajamento das participantes, mantendo as participantes ativas até as etapas finais do programa.
A criação de momentos estruturados de encerramento e reconhecimento, como a cerimônia de formatura, também favoreceu a permanência das participantes até a certificação, principal indicador de sucesso da iniciativa.
Essa adaptação apoiou o objetivo do programa de empoderar economicamente mais de 12 mil mulheres na América Latina, conectando a estratégia desenvolvida no Brasil aos resultados da iniciativa na região.
Outro resultado relevante foi a formação de uma comunidade de mulheres empreendedoras que permaneceu ativa para além da jornada do programa. As participantes passaram a compartilhar experiências, trocar conhecimentos e criar oportunidades de colaboração entre si, movimento que culminou na realização de uma feira online de troca de serviços, ampliando as conexões e a rede de apoio construída.
A relevância do programa também ganhou reconhecimento externo. Em São Paulo, a iniciativa foi reconhecida pela Prefeitura por suas ações voltadas à equidade racial e de gênero, reforçando a contribuição do projeto para a ampliação de oportunidades e o fortalecimento da autonomia econômica de mulheres em situação de vulnerabilidade.
No conjunto, a atuação ajudou a aproximar o propósito do programa da experiência vivida pelas participantes no Brasil, fortalecendo a relação entre conteúdo, contexto e jornada.