A inteligência artificial já entrou na rotina das empresas brasileiras. Segundo levantamento do Cetic, em 2025, 17% das empresas declararam utilizar tecnologias de IA, contra 13% no ano anterior, e entre as grandes empresas, esse número passou de 38% para 50%.
Na comunicação, essa presença aparece em diferentes pontos do trabalho: pesquisa, organização de informações, análise, produção e adaptação de conteúdos. À medida que essas ferramentas passam a fazer parte da rotina, surge uma questão prática: qual lugar a IA ocupa no trabalho de comunicação?
Uma equipe pode dominar diferentes ferramentas e ainda assim não ter definido o que faz sentido delegar, o que precisa ser conferido e quais escolhas devem continuar sob responsabilidade de quem conhece o negócio e responde por ele.
Onde a IA pode ajudar no trabalho de comunicação?
Há atividades em que a inteligência artificial pode assumir parte da execução e poupar tempo da equipe.
Rascunhos e primeiras versões, transcrições, resumos, organização de informações, variações de formato, pesquisas exploratórias e alternativas de títulos são alguns exemplos. Também pode ser útil para levantar possibilidades, colocar uma ideia em movimento ou apoiar uma primeira leitura sobre determinado assunto.
O ganho, nesses casos, está principalmente na velocidade: uma tarefa que antes exigia mais tempo para começar ou organizar pode ganhar uma primeira versão em poucos minutos.
Mas usar a IA para executar uma tarefa não significa transferir a decisão sobre o que fazer com aquele resultado.
Pedir que uma ferramenta organize os assuntos de uma reunião é diferente de decidir o que foi mais importante naquela conversa. Solicitar alternativas de título é diferente de escolher qual assunto merece virar conteúdo. Adaptar um texto para outro canal é diferente de definir o que uma marca deveria dizer sobre determinado tema.
A ferramenta produz possibilidades, mas a equipe decide quais fazem sentido para aquele contexto.
O que delegar, o que revisar e o que continuar decidindo?
Uma forma de organizar esse uso é separar o que pode ser delegado, o que precisa de revisão e o que continua sendo uma decisão de quem conduz o trabalho.
Pode ser delegado, com revisão:
- rascunhos e primeiras versões;
- transcrições;
- resumos;
- variações de formato;
- organização de informações;
- pesquisas exploratórias;
- alternativas de títulos e abordagens.
Precisa ser revisado antes de seguir:
- dados e números;
- referências e citações;
- informações de mercado;
- interpretações;
- conteúdos que envolvam a voz da marca;
- materiais em que uma escolha inadequada possa gerar consequências relevantes.
Aqui, revisar não significa apenas procurar um erro de português ou conferir se uma informação está correta, também significa olhar para a intenção do conteúdo, o público que vai recebê-lo e o contexto em que ele será utilizado.
Continua sendo uma decisão da equipe:
- a leitura do cenário;
- a definição de um posicionamento;
- a escolha do que merece ser dito;
- a condução de situações sensíveis;
- a definição de como uma organização deve se relacionar com seus públicos.
O que precisa ser evitado é transformar uma sugestão produzida pela ferramenta em decisão sem passar pelo julgamento de quem responde pela comunicação.
Como o contexto muda o resultado?
Na comunicação, uma informação nunca está sozinha, ela se relaciona com uma organização, uma história, um público, uma relação e um momento.
Uma mesma informação pode ser comunicada de formas diferentes dependendo de quem vai recebê-la, do que aconteceu antes e do que a organização precisa comunicar naquele momento.
É possível fornecer à IA documentos, históricos, referências, diretrizes e dados sobre uma marca, desde que respeitadas as regras da LGPD, especialmente no tratamento de dados pessoais sensíveis. Isso amplia as informações disponíveis para a ferramenta, mas não elimina a necessidade de interpretar o que elas significam naquela situação.
O contexto também está na relação entre essas informações: no que mudou desde a última conversa, no detalhe que ganhou importância, na reação de um público ou até na escolha de uma palavra. É por isso que uma resposta pode estar bem escrita e ainda não ser adequada, pode reunir informações verdadeiras e, mesmo assim, não responder ao problema que a organização precisa enfrentar.
Antes de incorporar uma resposta ao trabalho, avalie:
- Quais informações entraram?
- O que ficou de fora?
- Que premissas foram consideradas?
- A pergunta que originou a resposta estava bem formulada?
- O resultado faz sentido para aquele público e naquele contexto?
O que o uso da IA muda para uma equipe de comunicação?
Quando uma ferramenta passa a fazer parte da rotina, ela também deixa mais visível como o trabalho está organizado.
Quais tarefas são repetitivas? Onde estão as decisões? Quem revisa o que é produzido? Que conhecimentos são necessários para avaliar uma resposta? Quem aprova o conteúdo antes que ele chegue ao público?
Também é possível definir:
- quais atividades podem receber apoio da IA;
- quais informações não devem ser inseridas nas ferramentas;
- quais fontes precisam ser verificadas;
- quais conteúdos sempre passam por revisão humana;
- em quais situações a IA não deve participar, como temas sensíveis, crises ou decisões de posicionamento;
- quem revisa, quem aprova e quem responde pelo conteúdo publicado.
Para quem lidera uma equipe, isso também muda a organização do trabalho. Se uma tarefa que antes ocupava horas passa a exigir poucos minutos, o ganho de tempo abre uma escolha: produzir mais, aprofundar uma análise, pesquisar melhor, acompanhar o que acontece fora da organização ou dedicar mais atenção às decisões que antes ficavam comprimidas pela rotina.
Ensinar a equipe a utilizar essas ferramentas faz parte desse trabalho: rever fluxos, combinar responsabilidades e preservar espaço para interpretação e decisão também.
A tecnologia pode mudar a forma como uma tarefa é realizada, cabe à equipe decidir o que fazer com esse tempo, quais escolhas manter sob sua responsabilidade e como responder pelo que comunica.