Novembro costuma ser o mês em que os times de comunicação começam a desenhar o ano seguinte: canais, calendário editorial, orçamento, metas. Antes dessas definições, considere fazer uma pergunta que até pouco tempo atrás não entrava no planejamento: quando alguém pede a um assistente de inteligência artificial para indicar uma empresa do seu setor, o que ele responde sobre a sua?
A pergunta é recente, mas o mecanismo por trás dela é antigo. Uma marca sempre foi conhecida também pelo que outras fontes dizem sobre ela: a imprensa, os clientes, as pessoas que trabalham ali. O que muda em 2027 é o número de mediações entre a organização e o público, e quantas delas passam por sistemas que resumem, comparam e recomendam. Nesse cenário, a questão que perpassa as tendências do próximo ano é a confiança: em quem as pessoas confiam quando decidem e o que a comunicação pode fazer para merecer essa confiança.
Partimos aqui de uma ideia que orienta o trabalho da Brio, a comunicação como prática do comum, como propõe Muniz Sodré: uma comunicação feita de relação, vínculo e mediação. Os quatro movimentos a seguir colocam essa ideia à prova, cada um de um jeito.
1. Ser encontrada passa a depender do que outras fontes dizem sobre a marca
Durante anos, boa parte da estratégia de presença digital se concentrou em aparecer bem posicionada numa lista de links. Esse hábito agora divide espaço com assistentes de IA, que entregam uma resposta já organizada, com referências e sugestões escolhidas pela própria ferramenta. Assim, a descoberta de uma marca pode acontecer sem que a pessoa visite o site ou os canais dela.
O estudo Media Reactions 2026, da Kantar, mostra o tamanho da aposta e o tamanho da desconfiança. Entre os mais de 800 profissionais de marketing ouvidos globalmente, 62% esperam que a IA generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas. Do lado do público, cerca de 23 mil consumidores em 33 mercados, entre eles o Brasil, 32% já usam assistentes de IA para pesquisar marcas e produtos e 23% confiam nessas recomendações. O mercado investe, portanto, numa mediação em que boa parte das pessoas ainda não confia plenamente.
Para a comunicação institucional, isso desloca o foco do trabalho. Uma resposta gerada por IA é montada com o que estiver disponível: matérias de imprensa, conteúdos próprios, entrevistas com especialistas da empresa, páginas desatualizadas, avaliações de clientes. Quando essas fontes se contradizem, a ferramenta escolhe qual versão contar. Por isso, a coerência entre os pontos de contato ganha um peso que antes era mais discreto: é ela que define se a marca será descrita do modo como se reconhece.
2. Autoria volta a ser critério quando produzir fica fácil
Com IA, um texto, uma imagem ou um vídeo ficam prontos em minutos. O efeito aparece nos canais digitais: muitos materiais parecidos entre si, organizados da mesma forma e repetindo o que já circula. Para quem lê, fica mais difícil distinguir uma contribuição própria de uma reprodução bem acabada. Para quem publica, fica mais difícil ser lembrada.
A Forrester aponta uma reação a esse cenário em suas previsões para 2027: o conteúdo produzido por pessoas deve voltar a ser prioridade para metade das marcas. A Ipsos, ao divulgar o relatório sobre reputação que comentamos adiante, chega a uma leitura parecida quando observa que, com conteúdo cada vez mais fácil de criar, o valor se desloca da produção para o julgamento.
As ferramentas seguem úteis para pesquisar, organizar informações e acelerar etapas de produção, a questão está em quem decide o que merece ser dito. O que dá autoria a um conteúdo é aquilo que só aquela organização pode oferecer: a experiência das pessoas que trabalham nela, as histórias dos clientes, as decisões que tomou e a leitura que faz do próprio setor. Quando esse repertório fica de fora, a marca pode publicar com frequência e, ainda assim, ter pouco a dizer.
Para o planejamento editorial de 2027, isso sugere trocar a pergunta “quanto vamos publicar?” por outras mais trabalhosas: de onde vem cada informação, quem na organização conhece de fato o assunto e o que cada peça acrescenta para quem vai ler.
3. Reputação pede leitura de contexto, inclusive para decidir quando não falar
Uma declaração pode circular longe do contexto em que foi feita. Uma informação incorreta pode se repetir em vários canais antes de ser corrigida, e uma decisão interna pode virar questionamento público em poucas horas. Diante disso, acompanhar o que acontece dentro e fora da organização passa a fazer parte da rotina da comunicação, inclusive fora dos momentos de crise.
O Reputation Council Report 2026, da Ipsos, ouviu 200 lideranças de comunicação e assuntos corporativos em 21 mercados. Para 84% delas, fatores políticos entram na decisão de se manifestar publicamente. Além disso, 61% disseram preferir o silêncio em temas que dividem opiniões, mesmo quando a organização teria legitimidade para falar, e 35% admitiram ter se calado, no último ano, sobre assuntos que antes comentariam. O relatório chama esse movimento de silêncio estratégico.
O dado pede uma leitura cuidadosa, visto que nenhuma marca precisa comentar todos os assuntos, e há silêncios que são decisões bem tomadas. O ponto está em reconhecer quando um tema toca a atuação, os valores e os públicos da organização, porque nesses casos ficar em silêncio também comunica. No nosso manifesto, escrevemos que falar mais alto não é o mesmo que ser ouvida. O silêncio segue a mesma lógica, porque também é percebido e interpretado pelos públicos.
Por isso, a comunicação precisa estar na conversa em que a decisão é tomada, lendo o ambiente, identificando riscos e traduzindo o que os públicos esperam. E o critério que sustenta um posicionamento é a coerência entre o que a organização diz e o que ela faz, mais do que a repercussão que o assunto pode render.
4. Influência se mede pela relação que o criador mantém com quem o acompanha
Parcerias com criadores de conteúdo seguem presentes no planejamento das marcas, mas há uma mudança relacionada ao critério de escolha num momento em que fica mais difícil saber se uma recomendação veio de alguém que testou o produto ou de uma ferramenta.
Uma pesquisa da Gartner divulgada em setembro de 2026, com cerca de mil consumidores dos Estados Unidos, registra esse efeito: 35% disseram recorrer menos a influenciadores para buscar informações e recomendações de compra por causa da presença de conteúdo gerado por IA, enquanto 43% passaram a procurar mais pessoas reais. O recorte é norte-americano e funciona mais como sinal do que como retrato do público brasileiro. Outro estuvdo da Kantar, o Creator Game Plan (junho de 2026), acrescenta uma camada: o engajamento de um criador nas plataformas e o seu potencial de construir marca coincidem em apenas um terço das vezes.
Seguidores e engajamento contam parte da história, a outra parte está na relação que o criador mantém com a audiência ao longo do tempo, no quanto conhece o assunto e na coerência entre o que recomenda e o que vive. Escolher um criador pelo alcance é uma decisão de mídia; escolhê-lo pela relação que mantém com o público que importa para a marca é uma decisão de comunicação. Comunidades, espaços de troca e experiências coerentes com o que a organização diz continuam relevantes pelo mesmo motivo: confiança se constrói na continuidade de uma relação.
Antes de incorporar tendências, olhar para o próprio contexto
Como podemos ver, os quatro movimentos convergem para a confiança. A IA muda os caminhos pelos quais as marcas são encontradas e a forma como os conteúdos são produzidos, enquanto reputação e influência dependem cada vez mais da relação construída com os públicos. Nada disso, porém, se traduz numa lista de novidades a adotar em bloco. Uma ferramenta que faz sentido para uma empresa pode ser dispensável para outra, e uma estratégia de conteúdo só se sustenta quando considera as condições em que vai acontecer.
Algumas perguntas ajudam a levar essa leitura para o planejamento:
Como a sua organização aparece quando alguém pede a uma IA para apresentá-la? Teste com as perguntas que um cliente faria e compare as respostas com a forma como a marca se descreve.
O que os seus conteúdos dizem que só vocês poderiam dizer? Experiência, dados próprios e pessoas que conhecem o assunto são o que separa uma peça autoral de mais um texto sobre o tema.
Quem acompanha as conversas que podem afetar a reputação da marca e participa da decisão de falar ou silenciar? Se essa leitura só acontece quando a crise chega, ela chega tarde.
As parcerias com criadores foram escolhidas pela relação que eles têm com o público que importa para vocês?Alcance é um dado da proposta; a confiança da audiência é o que mantém a recomendação.
Revisar canais e calendário continua sendo parte do planejamento. Mas, em 2027, a revisão mais importante será a das fontes que amparam a confiança na sua marca.
Se quiser pensar isso com a gente, a casa está aberta.
Referências usadas no texto
- GARTNER. Gartner Marketing Survey Finds 35% of Consumers Rely on Influencers Less Due to AI. Stamford, 22 set. 2026. Disponível em: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-09-22-gartner-marketing-survuey-finds-35-percent-of-consumers-rely-on-influencers-less-due-to-ai
- FORRESTER. Predictions 2027: Humans Reclaim Content Creation; Machines Dominate Content Consumption. 2026. Disponível em: https://www.forrester.com/blogs/predictions-2027-humans-reclaim-content-creation-machines-dominate-content-consumption/
- IPSOS. The Reputation Council Report 2026: Life After Predictability. 2026. Disponível em: https://www.ipsos.com/en-dk/reputation-council-report-2026
- KANTAR. Media Reactions 2026. 2026. Disponível em: https://www.kantar.com/press-center/net-75-percent-of-marketers-plan-to-increase-investment-in-ai-visibility
- SODRÉ, Muniz. A ciência do comum: notas para o método comunicacional. Petrópolis: Vozes, 2014.